Aus für Newsletter-Tracking & Co?

Die neue EDSA-Richtlinie erweitert die Cookie-Einwilligungserfordernisse auf andere Tracking-Technologien wie Tracking-Pixel oder Tracking-URLs. Die Auswirkungen dieser Leitlinien auf die Zulässigkeit von Online-Marketing-Praktiken sind enorm. Dies betrifft völlig gängige Tracking-Methoden, etwa im Rahmen von Newsletter-Tracking, Conversion-Tracking oder Affiliate Marketing.

Was bedeutet dies für Unternehmen, die beispielweise Newsletter-Tracking vornehmen? Dazu müssen wir vorab einige rechtliche Grundlagen in Kürze erläutern.

Was ist die ePrivacy-Richtlinie?

Grundlage ist eine Bestimmung in der europäischen ePrivacy-Richtlinie, welche gewisse Mindestvorgaben für den Datenschutz in der Telekommunikation festlegt. Nach dieser Richtlinie ist die Speicherung von oder der Zugriff auf Informationen im Endgerät eines Nutzers (z.B. Computer, Smartphone, Smartwatch) nur mit dessen Einwilligung erlaubt. Eine Ausnahme gilt, wenn diese Speicherung bzw. dieser Zugriff technisch erforderlich sind, um den bereitgestellten Dienst zu erbringen.

Bisher wurde diese Bestimmung in der Regel nur auf Cookies und ähnliche Tracking-Methoden wie Device-Fingerprinting angewendet. Der EDSA erweitert diese Anwendung nun auf andere Tracking-Technologien und verlangt auch für den Einsatz dieser Tracking-Technologien die vorherige Einwilligung des Nutzers.

Welchen wesentlichen Inhalt haben die neuen Leitlinien?

Nach Ansicht des EDSA muss künftig auch für Tracking-Pixels, Tracking-URLs und Unique IDs eine Einwilligung eingeholt werden:

1. Tracking-Pixel sind kleine Hyperlinks (üblicherweise eben nur einen Pixel groß), die auf eine externe Website verlinken und beim Öffnen einer Website oder einer E-Mail mitgeladen werden. Dadurch kann auf der verlinkten Seite gemessen werden, ob und wann ein User die Seite bzw. die E-Mail geöffnet hat. Dies ist essenziell für Conversion-Tracking oder Newsletter-Tracking.
2. Bei Tracking-URLs werden bestimmte Identifikatoren an eine Internet-Adresse (URL) angehängt, die bei Klick auf den Link von der aufgerufenen Website ausgelesen werden können. So kann etwa ermittelt werden, von wo ein bestimmter Aufruf kommt. Dies ist etwa für Affiliate Marketing oder Newsletter-Tracking nützlich.
3. Bei Unique IDs, auch Persistent IDs genannt, werden eindeutige Nutzer-Kennungen erstellt. Dies kann zur Wiedererkennung eines Nutzers verwendet werden.

Ohne vorherige Einwilligung ist die Erhebung der Daten somit nicht zulässig.

Was bedeutet das für Newsletter-Tracking?

Die Auswirkungen dieser Leitlinien auf die Zulässigkeit von Online-Marketing-Praktiken sind enorm.

Ein Thema, das fast jedes Unternehmen betrifft, ist Newsletter-Tracking. Es ist völlig üblich, dass Unternehmen Statistiken darüber erheben, wie Empfänger von Newslettern auf diese reagieren, also etwa wie oft der Newsletter geöffnet und wie oft auf die darin enthaltenen Links geklickt wird.

Nach den Leitlinien ist derartiges Newsletter-Tracking künftig nur mehr zulässig, wenn hierfür eine Einwilligung der Empfänger eingeholt wird. Diese Einwilligung muss zusätzlich zur Einwilligung zum Erhalt des Newsletters erteilt werden.

Dies bedeutet auch, dass bei Newsletter-Versand ohne vorheriges Opt-In der Empfänger (soweit das überhaupt erlaubt ist) ein Newsletter-Tracking nicht zulässig sein wird, sofern nicht zuvor in irgendeiner Form eine Einwilligung hierzu eingeholt werden kann.

Was sollten Unternehmen jetzt tun?

Unternehmen, die Newsletter-Tracking vornehmen, sollten zeitnah ihre Anmeldeformalitäten zum Newsletter anpassen, um sicherzustellen, dass auch eine gültige Einwilligung zum Newsletter-Tracking eingeholt wird. Bei den Empfängern, wo dies nicht möglich ist oder die keine Einwilligung erteilen, darf nach den neuen Leitlinien kein Newsletter-Tracking mehr erfolgen.

Diese Umstellung sollte unter sorgfältiger Einbindung von rechtlichen Einschätzungen einerseits und Marketing-Überlegungen andererseits erfolgen. Erfahrungsgemäß gibt es hier gut umsetzbare Maßnahmen, um das Risiko von DSGVO-Strafen zu reduzieren und gleichzeitig die Effektivität des Marketings nicht zu gefährden.